NPS je ohromně populární metrika pro měření spokojenosti zákazníků. Používá ji pro tento účel spousta moderních firem, často jako hlavní high-level zákaznickou metriku.
Možná ale NPS neměří správně to, co si myslíte, a možná pro zlepšování zákaznické zkušenosti není úplně optimálním nástrojem. Pokud NPS používáte, věnujte pár chvil i problémům, které jsou s ní spojeny.
Co je NPS a jak se měří
(Pokud už znáte, přeskočte na další nadpis.)
Zkratka znamená Net Promoter Score, což česky znamená „čistý počet promotérů“ a docela dobře popisuje, jak se tato metrika počítá.
Zeptáte se respondentů, obvykle zákazníků vaší firmy:
Jak pravděpodobné je, že byste doporučili (společnost / produkt / službu…) příteli nebo kolegovi?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 = zcela nepravděpodobné
10 = velmi pravděpodobné
Respondent tedy vybírá jedno z čísel 0, 1, 2, … 10. Hodnota metriky se pak vypočítá takto:
NPS =
% respondentů, kteří odpověděli 9 nebo 10
minus
% respondentů, kteří odpověděli 0, 1, 2, 3, 4, 5 nebo 6
Bere se, že 9 a 10 znamená, že je daný respondent promotér, tedy že vaši firmu propaguje ve svém okolí. Lidé, kteří odpověděli 0 – 6 naopak o vaší firmě říkají ve svém okolí spíš negativní věci. Když tyto dvě skupiny odečtete, získáte číslo od −100 do +100. Kladné hodnoty znamenají, že máte více promotérů, což se považuje za dobrý výsledek.
Metriku uvedl v roce 2003 Frederick Reichheld v článku The One Number You Need to Grow na Harvard Business Review. Byl s ní spojen výzkum, který prokazoval korelaci dobrých hodnot NPS s růstem businessu a loajalitou zákazníků. Výzkum se však později dalším lidem nepodařilo zreplikovat.
Výhody a nevýhody
Za hlavní pozitivum NPS považuju, že obrátila pozornost CEOs, investorů a manažerů také na zákazníky, jejich zkušenost a zpětnou vazbu. Tím, že přináší jednoduchý pohled a příběh, se dokázala prosadit do řady manažerských dashboardů a přinesla do firem důležitou diskusi.
NPS má ale také několik nevýhod, které realitu zkreslují a brání lepšímu pochopení zákaznické zkušenosti:
Výsledek NPS závisí na náhodě více než by měl
Škála, na které se NPS měří, je velmi podrobná. Respondent musí vybrat jedno z jedenácti čísel, přičemž má popisek jen k nejnižší a k nejvyšší hodnotě. Jak udělá člověk rozdíl mezi 8 a 9? Jak dobrá zkušenost musí být na 6 a jaká dobrá na 7? Každý člověk to uvidí trochu jinak, souvisí to nejspíš s optimismem, přísností, náhledem na svět.
Toto je obvyklý problém podobných průzkumů a škál. Řeší se tím, že ve výsledcích uvedete průměr sebraných hodnot – pak je při dostatečném vzorku celkem jedno, jestli respondent dal 6, nebo 7.
Ale ne u NPS! 6 znamená odečítání, 7 metriku nezmění. Odpověď 9 znamená přičítání (respondent je promotér), ale 8 opět výsledek nemění. Malý rozdíl v odpovědi respondenta, ohromný rozdíl ve výsledné NPS.
NPS neměří dobře pozitivní ani negativní změnu
Pokud NPS používáte, nejspíš její hodnotu sledujete dlouhodobě a chtěli byste, aby postupně rostla, když na zlepšování zákaznické zkušenosti pracujete.
Zákaznická spokojenost by měla být dobrou leading metrikou – když něco změníte, vidíte rychle nárůst spokojenosti a předpokládáte, že později díky tomu dojde i ke zlepšení finančních ukazatelů firmy (ty se typicky těžko atribuují ke konkrétním změnám zákaznické zkušenosti).
Aby toto bylo splněno, potřebujete vidět na výsledku metriky i poměrně drobné změny v odpovědích respondentů.
Výpočet NPS před vámi tyto drobné změny ale většinou schová:
- Když odpoví díky vašim zlepšením víc respondentů „6“ místo „5“, výsledná NPS bude pořád stejná.
- Když odpoví víc respondentů „8“ místo „7“, výsledná NPS bude pořád stejná.
- Nebo dokonce: když místo všech hodnocení „1“ dostanete v dalším období samé „6“, výsledná NPS bude pořád stejná.
Přitom ale všechno tohle je pozitivní trend, o kterém byste asi chtěli vědět (obdobně o negativním trendu).
(Druhá věc je, že NPS se týká celého brandu a měli bychom se na ni ptát jednou za čas, vůbec ne po každé zkušenosti nebo nákupu. To ještě více snižuje její schopnost upozornit na změnu.)
NPS ne zcela koreluje se zákaznickou zkušeností
Vysoká NPS vůbec nemusí znamenat, že s vámi mají zákazníci perfektní zkušenost a „není co vytknout“. Jared Spool ve své kritice NPS popisuje tento svůj příběh s United Airlines:
As I write this, United Airline’s website says I’ve flown with them 891,116 miles over my lifetime. This year, I flew 73,890 miles on 49 flights. This data alone might make me a loyal customer.
If you follow me on the Twitters, you’ll find me regularly complaining about United’s poor customer service. If United asked me to rate the service of a given flight on a scale from zero to ten, I’d rarely give it above a five. (Fives are the days when nobody gets beaten.)
Am I a loyal customer of United? If I were to honestly answer the NPS question (…), I’d rate United pretty high.
Surprisingly, I recommend United all the time. Out of Boston, they are truly the best choice to fly to West Coast destinations. They have tolerable international service.
But “best choice” is not the same as “delightful service.” They are the best among worse options. I recommend them, not because I like them, but because I dislike my other choices more.
Otázka na spokojenost se službou by získala od Jareda přinejlepším průměrné hodnocení, ale otázka na doporučování firmy ostatním získává vysokou známku.
Vysoké NPS tedy nemůže znamenat, že „co se zákazníka týká, není co zlepšovat“.
Co s NPS můžete udělat
Měřte radši zákaznickou spokojenost
Pokud můžete změnit otázku, kterou používáte, zvážil bych se místo NPS ptát na zákaznickou spokojenost, s kratší škálou. Třeba takto:
Jak spokojení jste s námi dnes byli?
- 👍 velmi spokojení
- spíše spokojení
- průměrně
- spíše nespokojení
- 👎 velmi nespokojení
Pár poznámek:
- Textaci otázky a jednotlivých odpovědí berte jen jako inspiraci.
- Pro vyhodnocení bych používal průměr a medián, čímž se zbavíte nepřesností NPS.
- Na tuto otázku se můžete ptát po téměř každé interakci zákazníka s vaším produktem, budete tak sledovat spokojenost uživatelů v reálném čase a uvidíte změnu hned, jak se stane.
- Doporučuji po odpovědi vždy doplnit i otevřenou otázkou, kde vám respondent může napsat svou zpětnou vazbu – získáte tak cenný feedback.
Jak ale měřit doporučování?
Pokud by vám chybělo měření doporučování mezi zákazníky, často bývají zmiňovány dvě otázky, které používal Netflix. První míří na současné zákazníky:
In the last 6 weeks, did you recommend us to a friend or family member?
Yes No
Druhá míří na nové zákazníky:
Were you recommended to us by a friend or family member?
Yes No
Narozdíl od NPS se ptají na minulé chování, což vede k přesnějším odpovědím (lidé si potom nevymýšlí a nepřikreslují skutečnost). Odpověď je jednoduchá ano/ne, bez škály.
Pokud si chcete NPS ponechat
Jestliže byste si i přes popsané nevýhody NPS rádi ponechali, navrhnul bych vám následující:
- Kromě NPS hodnoty začněte průběžně sledovat také průměr a medián odpovědí – eliminujete tak aspoň některé nevýhody této metriky.
- Po odpovědi položte ještě otevřenou otázkou, kde vám respondent může napsat svou zpětnou vazbu (pokud už to neděláte).
Budu rád, když mi napíšete své zkušenosti s měřením NPS. Napište mi e-mail nebo se zapojte do diskuse na LinkedIn.